Медіапланування - це вибір оптимальних каналів розміщення реклами (рекламних контактів), що проводиться з метою досягнення максимальної ефективності рекламної кампанії. Медіапланування включає в себе:
- аналіз ринку, цільової аудиторії і маркетингової ситуації;
- постановку цілей рекламної кампанії;
- визначення пріоритетних категорій ЗМІ;
- визначення оптимальних значень показників ефективності;
- планування етапів рекламної кампанії в часі;
- розподіл бюджету за категоріями ЗМІ.
Медіаплан - це план розміщення рекламних звернень. У цьому документі містяться відповіді на наступні питання: де розміщувати, яку аудиторію охопити, як часто розміщувати, коли розміщувати, скільки на це витратити. Медіаплан формується в результаті аналізу значного числа факторів, що характеризують те чи інше медіазасоби.
Визначити, які канали реклами слід залучити, допомагають ряд показників, про які корисно мати уявлення і тим, хто замовляє розміщення, і тим, хто його здійснює. Основні показники медіапланування, застосовуються для розрахунку ефективності рекламних кампаній наступні:
1. Рейтинг (Rating) - це основна характеристика носія рекламного повідомлення, але не самого повідомлення. Під рейтингом розуміють кількість індивідів, що складають цільову аудиторію даного рекламного повідомлення, що дивляться цей носій в даний час, віднесене до загальної чисельності людей, що мають технічну можливість дивитися телевізор, тобто потенційних телеглядачів. Таким чином, розрахувати рейтинг можна за простою формулою
Rating = Число телезріт., Упоряд. цільову аудиторію, смотрящих дану передачу / Загальна чисельність потенційних телеглядачів
Рейтинг можна вважати як у вигляді десяткового дробу, так і у відсотках:
Rating = Число телезріт., Упоряд. цільову аудиторію, смотрящих дану передачу / Загальна чисельність потенційних телеглядачів х 100%
Рейтинг є характеристикою потенційної цільової аудиторії рекламного повідомлення і служить одним з основних показників при складанні медіаплану і при медіа-аналізі результатів рекламних кампаній. Дані про рейтинги окремих теле- і радіопередач підготовляються спеціальними дослідницькими службами на основі регулярних вибіркових опитувань населення та аналізу телепрограм і публікуються.Існують різні види рейтингів, такі як рейтинг тимчасового інтервалу, рейтинг телепередачі або рейтинг телеканалу. Найбільш часто медіапланіровщікі застосовують на практиці величину AQH - середній рейтинг 1/4 години.
2. Частка аудиторії передачі (Share) - це аудиторія конкретної розглянутої передачі, віднесена до загальної аудиторії телеглядачів, які дивляться телевізор в даний час, виражена у відсотках. Як випливає з визначення, Share характеризує відсоток телеглядачів, що віддають перевагу дивитися саме дану передачу в даний момент часу. Тим самим вона відрізняється від рейтингу, який характеризує тільки потенційну аудиторію носія реклами:
Share = Число телезріт., Що дивляться дану передачу / Загальна чисельність всіх телеглядачів, які дивляться телевізор в даний момент х 100%
3. HUT (Абревіатура від англ. Homes Using Television) - Це частка телеглядачів в даний момент часу, тобто відношення загальної чисельності всіх телеглядачів, які дивляться телевізор (будь-яку передачу) в даний момент часу, до загальної чисельності потенційних телеглядачів. HUT відрізняється від рейтингу тим, що тут в розрахунок приймаються всі телеглядачі, які дивляться телевізор в даний момент часу. Можна сказати, що це - характеристика популярності даного часового інтервалу у телеглядачів:
HUT = Загальна чисельність всіх глядачів, що дивляться телевізор в даний момент / Загальна чісленностьпотенціальних глядачів х 100%
Як випливає з наведених формул, зв'язок між розглянутими характеристиками має ледующий вигляд:
Rating = HUT x Share
4. GRP (відангл. Gross Rating Point) - Це сума рейтингів усіх розміщень реклами, передбачених у медіаплані. Рейтинги можуть складатися тільки за умови, що вони визначені на одній і тій же базі (наприклад, географічний регіон, демографічні дані, рівень доходів тощо.). Не дивлячись на те, що дана величина досить абстрактна, вона має важливе значення в медіапланування і при аналізі результатів рекламних кампаній. GRP зазвичай виражається у відсотках (хоча сам знак% часто опускається), але при деяких розрахунках береться у вигляді десяткового дробу. Підкреслимо, що підсумовування рейтингів при визначенні GRP здійснюється незалежно від того, що потенційними телеглядачами різних передач можуть бути не одні й ті ж люди. Тому значення GRP само по собі не несе інформації про частоту сприйняття реклами. Оскільки величина GRP визначається простою підсумовуванням рейтингів, вона може перевищувати 100%. Безпосередньо за її значенням лоценіть сумарну аудиторію рекламної кампанії неможливо, так як кожен з складових GRP рейтингів дає величину аудиторії кожної окремої трансляції реклами. GRP - своєрідна "характеристика потужності" рекламної кампанії. Іншими словами, чим більше ця величина, тим більша аудиторія має шанси побачити / почути рекламу хоча б один раз протягом кампанії і тим більше число людей з цієї аудиторії побачить її більше одного разу. GRP - це один з основних показників при зіставленні різних варіантів медіапланів між собою.
5. OTS (Від англ. Opportunity To See) Або кількість контактів - це кількість разів (в абсолютному обчисленні), яке дане рекламне повідомлення потенційно могли побачити всі потенційні телеглядачі, незалежно від того, належать вони до цільової аудиторії чи ні. Дана величина тісно пов'язана з GRP і знаходиться зі співвідношення:
OTS = GRP х Загальна чисельність потенційних телеглядачів
6. Reach або охоплення аудиторії - це величина, що характеризує аудиторію, яка в ході рекламної кампанії бачила / чула рекламне повідомлення. Ця величина може бути представлена у двох типових формах: як характеристика аудиторії, яка бачила рекламу певну кількість разів, і як характеристика аудиторії, яка бачила її не менш певної кількості разів. Позначаються ці величини Reach (n) і Reach (n +) відповідно, де n - кількість сприйнять. Вимірюються вони у відсотках (хоча сам знак% може опускатися). Формули їх розрахунку такі:
Reach (n) = Загальна чисельність глядачів, які бачили рекламу n раз / Загальна чисельність потенційних глядачів х 100%
Reach (n +) = Загальна чисельність глядачів, які бачили рекламу не менше n раз / Загальна чисельність потенційних глядачів х 100%
Найбільшого поширення набула величина Reach (n +), що показує, який відсоток потенційної аудиторії по завершенні кампанії бачив рекламне повідомлення n разів. Особливо виділяється величина Reach (1 +), представляє собою відсоток від загального числа потенційних телеглядачів, кожен з яких бачив / чув рекламне повідомлення в ході рекламної кампанії не менше одного разу.
7. Frequency або Average Opportunity To See (середня частота сприйняття) - Це середня кількість разів, яке довільно обраний представник з числа тих, кого реклама "досягла" хоча б один раз, виявляється витримано нею. Середня частота сприйняття Frequency розподілена в діапазоні від 1 до n числа виходів рекламного повідомлення в ході кампанії і визначається за формулою:
Frequency = GRP / Reach (1 +)
З формули видно, що чим більше середня частота Frequency, тим менше охоплення аудиторії Reach (1 +). Завдання оптимального медіапланування як раз і полягає в тому, щоб, прагнучи до найбільшого охоплення, забезпечити необхідну середню частоту сприйняття, бо, як відомо, реклама починає "спрацьовувати" після декількох (не менше 3-5) впливів на аудиторію.Крім всіх перерахованих вище показників медіапланування існує ще значне число авторських методик і методів, що мають досить обмежене застосування, заснованих на теорії математичної статистики і в деяких випадках на теорії ймовірностей.