Вперше «Модель 4Р» запропонував професор Джером Маккарті в першому виданні книги «Marketing» («Маркетинг»), що вийшов близько 1960 року. Маккарті захистив дисертацію в Північно-Західному університеті (Northwestern University) під керівництвом професора Річарда Клюітта, який використовував методику «продукт, ціна, дистрибуція і просування» («Product, price, distribution, and promotion»). Маккарті замінив «дистрибуцію» («distribution») на «канали розповсюдження» («place») - з тих пір ми говоримо про 4Р. Прийнято вважати, що «Модель 4Р» - це тактична схема і їй повинні передувати стратегічні рішення: сегментування, виділення цільового ринку і позиціонування.
Безсумнівно, модель 4Р раніше з користю застосовується в ході маркетингового планування. Однак ця схема більшою мірою відображає процес мислення продавця, а не споживача. Інтереси покупця можна в концентрованому вигляді представити «Моделлю 4С», де товар зіставимо з цінністю для споживача (customer value), ціна - з витратами споживача (customer costs), місце - з доступністю товару для споживача (customer convenience), просування - з поінформованістю споживача (custoier communication). «Модель 4С» нагадує нам, що покупцям необхідні цінність, низька загальна вартість, зручність і комунікації, а не просування.
Професор Ягдіш Шет запропонував альтернативну модель, яку назвав «Модель 4А». Купівлі товару передують обізнаність (awareness), прийнятність (acceptability), доступність (affordability) і легкість придбання (accessibility).
Інші дослідники пропонують додати нові компоненти Р до вже наявних чотирьом - упаковку (packaging), продажу через торгових представників (personal selling), навіть ентузіазм (passion) і так далі. Але упаковку можна вважати елементом «продукту» або «просування», а продаж через торгових представників і ентузіазм - складовими «просування».
Крім того, для сфери послуг були запропоновані три додаткових Р. По-перше, «персонал» (personnel), робота яких необхідна, щоб справити сприятливе враження на клієнта. По-друге, процес (process). Послуги можуть надаватися самими різними способами (наприклад, в різних кафе або ресторанах їжу можна замовляти по-різному: у офіціанта, у буфетної стійки, по телефону на будинок). По-третє, «речовий доказ» (physical evidence), інструменти маркетингу (комплекс 4Р).
Маркетологи прагнуть зробити свої пропозиції відчутними за допомогою різного роду сертифікатів, квитків, логотипів та іншого. Це пов'язано з тим, що успіх маркетингу у великій мірі залежить від «сприйнятливості» офіційних інститутів і громадськості. Наприклад, якщо урядові кола практикують дискримінацію щодо товарів багатонаціональних корпорацій, діяльність останніх буде менш результативна. У свою чергу, багатонаціональні корпорації повинні дуже переконливо демонструвати переваги їх товарів і потенційний внесок в економіку країни, використовуючи лобіювання і громадську думку.
Спочатку маркетинговий комплекс складався не з чотирьох, а з 14 компонентів - такий список використовував багато років тому Ніл Борден. Можливість поповнити цей список існує завжди. Так що питання не в тому, які інструменти складають комплекс маркетингу, а, швидше, в тому, які саме інструменти найбільш важливі. Зокрема, прийнято недооцінювати ефективність реклами і значення зв'язків з громадськістю. Роль прямого маркетингу в маркетинговому комплексі також зростає.
Маркетинговий комплекс (Marketing mix) - набір основних компонентів маркетингового впливу, піддаються контролю з боку компанії і використовуються нею при продажу товару в прагненні викликати бажану відповідну реакцію ринку.
Маркетологи у своїй діяльності часто залежать від інформації. Управляти інформацією можна за допомогою нового програмного забезпечення. Багато торгові агенти в наші дні використовують програми автоматизації продажів, що дозволяють їм найбільш повно відповідати на запитання своїх клієнтів.
Нове програмне забезпечення допоможе раціоналізувати та інші маркетингові рішення. Наприклад, авіакомпанії за допомогою спеціальних комп'ютерних програм прогнозування та оптимізації щодня коректують ціну квитків залежно від завантаженості того чи іншого рейсу. Деякі компанії намагаються комп'ютеризувати основні маркетингові процеси, щоб вони були під руками у кожного менеджера по продукту або бренд-менеджера. У цьому випадку досить включити комп'ютер і виконувати Інструменти маркетингу (комплекс 4Р) крок за кроком всі стадії процесу, будь то перевірка концепції, маркетингове дослідження нового товару або вибір нового рекламного агентства. Комп'ютер в даному випадку виконує функції «консультанта з маркетингу».
Більше всіх виграють від розвитку Інтернету споживачі. Ціни стануть прозорішими. Споживачі зможуть замовляти персональну версію продукту, як, наприклад, при покупці комп'ютера компанії Dell через Інтернет. Великоформатні рекламні оголошення підуть у минуле. Що стосується бізнесу, то компанії, що освоїли нові технології, отримають великі переваги (наприклад, Yahoo !, Amazon та інші), а іншим електронна комерція загрожує забуттям. Великі компанії завойовують конкурентні переваги за рахунок використання певних маркетингових моделей та статистичних інструментів. Наприклад, спільний аналіз дозволяє їм виявити оптимальний набір характеристик ринкової пропозиції.
Джерела: