Таємний покупець (Від англ. Mystery Shopper / Secret Shopper, також уявний покупець) - метод дослідження, який застосовується як в рамках маркетингового дослідження, спрямованого на оцінку споживчого досвіду, отриманого клієнтом в процесі придбання товару чи послуги, так і з метою вирішення організаційних завдань, наприклад , вимірювання рівня дотримання стандартів обслуговування клієнтів співробітниками в організації та ін.
Таємні клієнти - це спеціально навчений і проінструктований людина, яка відвідує сервісну локацію (торгову точку, заклад) під виглядом звичайного клієнта. Цілі дослідження впливають на рівень вимог до таємних покупцям. У більшості випадків участь у дослідженнях «таємний покупець» не повинно бути єдиним джерелом заробітку для цих людей.
На відміну від контрольної закупівлі, що застосовувалася в СРСР співробітниками ОБХСС, дані, отримані в результаті перевірок таємних покупців, використовуються для поліпшення якості обслуговування та підвищення задоволеності клієнтів в перевіреній організації, для підвищення професіоналізму роботи співробітників, а також в якості аудиту торгових точок.
Дослідження «таємний покупець» може застосовуватися для оцінки системи навчання персоналу, мотивації персоналу- в рамках програм підвищення лояльності до бренду або продукту компанії- для оцінки використання POS-матеріалів та рекламних матеріалів-з метою аналізу якості роботи конкурентів- для стимулювання збуту продукції-для оцінки якості обробки заявок з сайту або телефонних операторів.
Моніторинг «таємний покупець» можна робити самостійно або віддавати в аутсорсинг, тобто залучати до роботи професійну організацію-провайдера. Бюджет і обсяг роботи залежать від наступних параметрів:
- кількість торговельних точок, що беруть участь у моніторингу;
- об'єкт оцінки (кожен співробітник торгової точки, декілька довільних співробітників, конкретні співробітники);
- документація (анкета або анкета і словесний опис відвідин торгової точки);
- контроль роботи таємного покупця (фото, відео-та аудіо-записи);
- зміст анкети, об'єкти дослідження;
- кількість звітів (кілька разів за період або один фінальний);
- портрет таємного покупця (наприклад, соціальний статус - високий чи низький заробіток);
- спосіб обробки отриманих даних (вручну, програмно).
Перевірки таємним покупцем можуть здійснюватися не тільки за допомогою візитів на об'єкти, що перевіряються, але і за допомогою телефонних дзвінків, звернень по електронній пошті і т.д. залежно від перевірених процедур обслуговування. В якості об'єктів дослідження виступають продавці та консультанти в торгових точках, телефонні менеджери і консультанти, online-консультанти на сайті (що використовують миттєвий обмін повідомленнями, голосовий та відеозв'язок), менеджери, обробні заявки електронною поштою та через форму замовлення на сайті. В рамках перевірок, як правило, оцінюються наступні параметри:
- виконання співробітниками норм етикету (привітність, доброзичливість тощо);
- мова співробітників (грамотність, ввічливість, зрозумілість);
- зовнішній вигляд співробітників з точки зору охайності та відповідності фірмовому стилю компанії;
- виконання співробітниками прийнятих стандартів компанії;
- чистота і порядок в приміщенні і на робочих місцях співробітників;
- мерчандайзинг;
- швидкість обслуговування;
- доступність співробітників для клієнта.
В ході перевірок також може оцінюватися знання продукту та навички продажів. Тим не менш, необхідно розуміти, що даний метод не замінює, а є додатковим до інших процедур оцінки діяльності персоналу, таким як атестації, експертні оцінки, тестування, спостереження.
Диктофонний запис розмови. У ряді випадків, коли візит таємного покупця проводиться особисто або по телефону, з метою подальшого аналізу використовується диктофонний запис спілкування з перевіряється співробітником. Запис застосовується при оцінці співробітників в сегменті дорогих товарів з метою проведення подальшого індивідуального навчання співробітника і корекції навичок його роботи з клієнтом. У даному випадку співробітник, щодо якої відбувалася перевірка, буде ознайомлений із записами.
Фото- та відеозаписи. Деякі компанії-провайдери послуги «таємний покупець» додатково пропонують відеозапис відвідування торгової точки, а також фотозвіти, залежно від цілей проекту. Як правило, це істотно підвищує бюджет заходу.
Для організації збору та обробки інформації в ході таких досліджень, компанії часто вдаються до спеціалізованим системам онлайн-звітності, які дозволяють їм підвищити якість інформації, знизивши людський фактор, автоматизувати рутинну роботу з обробки та відома великого масиву даних, отриманих від польового персоналу. Як правило, таємний покупець має доступ до такої програми за допомогою інтернету і браузера - він заносить зібрану інформацію і подає звіти онлайн. Менеджери та клієнти відразу бачать надійшла, і можуть її аналізувати.
Сучасні системи оснащені функціоналом побудови аналітичних графіків і таблиць прямо в програмі онлайн-звітності, що значно спрощує метод аналізу даних і скорочує час. Як правило, такі системи дозволяють контролювати таємних покупців, отримувати фотозвіти та звітні форми, автоматизувати рутинну роботу з відома даних з різних регіонів, підвищити якість переданої з полів інформації, зняти навантаження з менеджерів проектів, зробити прозорим взаємодія між клієнтом і агентством і підвищити довіру.
Спочатку вся звітність в проектах робилася вручну за допомогою електронних таблиць, але незабаром з'явилися спеціалізовані програмні продукти (онлайн-системи), які стали доступні для будь-якого типу компаній незалежно від розміру.
Норми, стандарти та етика проведення досліджень «таємний покупець» розробляються і регламентуються Міжнародною асоціацією провайдерів послуг «таємний покупець» (MSPA) і незалежними компаніями. Співробітники перевірених об'єктів повинні бути заздалегідь попереджені про те, що протягом певного періоду їх будуть періодично перевіряти таємні покупці, а результати перевірок «таємний покупець» не повинні служити підставою для покарання і звільнення співробітників.
У РФ діяльність провайдерів послуги «таємний покупець» фактично нічим не регламентована. MSPA не має дієвих механізмів контролю якості надаваних послуг на території РФ і СНД, тому на Російському ринку користувачам послуги «таємний покупець» доводиться самостійно перевіряти якість послуг, як правило, орієнтуючись на рекомендації колег, за допомогою проведення конкурсів при виборі підрядника, перевіряючи чи є компанія -подрядчік членом MSPA.
Джерело:
ru.wikipedia.org - що таке «таємний покупець».