Послуга - це продукт праці, що виражається в матеріальній формі, корисному ефекті або задоволенні, які є об'єктом купівлі-продажу.
З визначення послуги видно, що послуга, так само як і товар, є продуктом праці, але на відміну від товару цей продукт не завжди може бути виражений у матеріальній формі. Досить порівняти послугу з будівництва будинку з відвідинами лікаря або театру.
Основні відмінності послуги від товару:
- Визначальним відмінністю послуги від товару є позиція покупця по відношенню до процесу праці та продукту праці, завершального цей процес. Коли покупець купує товар, його не цікавить процес праці, який вже в минулому. Він може розглянути товар, помацати, приміряти, спробувати на смак і на основі своїх реальних відчуттів зробити вибір. Інша справа - послуга. Коли покупець вирішує придбати послугу, він ще не знає, що насправді отримає, оскільки у момент покупки продукт праці ще не існує. Покупець відокремлений від продукту праці часом, що значно ускладнює завдання збуту послуги.
- Мінливість якості. Якість послуг може змінюватися в широких межах залежно від багатьох факторів. Наприклад, на якість медичних послуг може вплинути: стан здоров'я і настрій лікаря, характер відвідувача, число відвідувачів, які очікують прийому лікаря, і т. Д. Тому продавець послуги повинен вжити особливих заходів, що забезпечують гарантію якості послуги. Ці заходи можуть бути зовнішніми, спрямованими на клієнта, коли йому, так чи інакше, гарантується якість наданої послуги, і внутрішніми, коли за допомогою системи внутрішніх економічних та організаційних заходів співробітники фірми, що надають послуги, стають зацікавленими у високій якості надаваних послуг. Наприклад, фірма, яка ставить на автомобілі протиугінні пристрої, гарантує клієнту, що в разі поломки пристрою представники фірми замінять цей пристрій в найкоротший час.
- Прив'язка до часу. Послугу дуже часто неможливо перенести на інший час. Це також створює проблеми для організацій, що надають послуги. Наприклад, забезпечення транспортом в години пік вимагає більшої кількості транспортних засобів, ніж протягом дня. Надання туристичних послуг влітку вимагає більшого числа співробітників туристичних агентств, ніж взимку, і т.д. У подібних випадках організації, що надають послуги, вдаються до наступних заходів: залучають співробітників на тимчасову роботу, диференціюють ціни залежно від часу надання послуг, організовують прийом попередніх замовлень, привертають самого клієнта до виконання частини роботи і т.п.
- Прив'язка до людини, котра надає послугу. Наприклад, у той час як до одного лікаря стоїть велика черга, до іншого йде дуже мале число пацієнтів. Тут потрібно розібратися в причинах такого явища і, можливо, підвищити імідж іншого лікаря (якщо справа тільки в цьому), запропонувати йому підвищити кваліфікацію, поліпшити ставлення до пацієнтів, диференціювати ціну послуг залежно від того, хто її надає, організувати систему запису на прийом і т.п.
- Можливість пристосування послуги до запитів конкретного клієнта. Ця особливість послуги дуже важлива, так як вигідно відрізняє послугу від товару. Коли споживач купує товар, він має справу з готовим продуктом, який, за рідкісним винятком, змінити не можна. Коли споживач купує послугу, то весь процес її виробництва ще попереду і можна на нього вплинути таким чином, щоб пристосувати послугу до індивідуальних запитів клієнта. Це важлива перевага послуги необхідно завжди використовувати для отримання конкурентної переваги, враховуючи при цьому, що майбутнє маркетингу не в масовості, а в індивідуалізації. Тут необхідно зрозуміти, що хоче конкретний клієнт. Часто це буває не просто. Тому в процесі виробництва послуги необхідно налагодити хорошу взаємодію з клієнтом, показувати йому проміжні результати і враховувати його думку. Нижче розглянуті вимоги до товарів і послуг, кожне з яких може представляти можливий напрямок диференціації товару і послуги по відношенню до конкурентів.
Вимоги до товару:
- функціональна відповідність (здатність правильно виконувати базову функцію);
- додаткові функції (діапазон можливостей товару, крім базової функції);
- відповідність нормам і стандартам;
- надійність (відсутність поломок або дефектів у роботі протягом заданого терміну);
- довговічність (корисний термін служби товару або частота його використання до виходу з ладу);
- сервіс (діапазон, швидкість і ефективність послуг, що надаються до, під час і після продажу);
- естетичність (суб'єктивна складова: дизайн, вигляд, колір, смак);
- сприймається якість (репутація, імідж товару або марки).
Вимоги до послуги:
- компетентність (фірма повинна володіти необхідними навичками і знаннями, щоб надати послугу);
- пристосування до запитів клієнта в процесі виробництва послуги;
- надійність (фірма повинна працювати стабільно- виконувати прийняті зобов'язання);
- забезпечення сталості якості усередині і поза фірмою;
- чуйність (швидка відповідь на питання клієнта, в тому числі і на незвичні);
- доступність (легкий і приємний контакт із співробітниками фірми);
- розуміння специфічних потреб клієнта і прагнення якомога краще виконати їх, постійно інформуючи клієнта про виконану роботу;
- комунікація (фірма повинна інформувати клієнтів про пропоновані послуги на зрозумілій їм мові, уміти встановити контакт з клієнтом);
- довіру (визначається репутацією фірми, її чесністю);
- безпека (клієнти повинні бути захищені від ризику фізичного, фінансового і морального);
- ввічливість (ввічливість, шанобливість, уважність і дружелюбність персоналу, уміння слухати клієнта і цінувати його знання і досвід);
- відчутність (показ можливих результатів послуг, що надаються, знайомство з персоналом і т.д.);
- взаимоувязка попиту та пропозиції за часом.
Джерела: