Однією з основних проблем сучасного бренд-менеджменту є визначення набору інструментів і способів формування сильного бренду. Для практиків маркетингу важливо знати, які елементи комплексу маркетингу, засоби маркетингових комунікацій і яким чином вони беруть участь у процесах бренд-менеджменту.
Аналізуючи досвід розвитку вітчизняних брендів, можна відзначити, що практично всі сфери діяльності комерційної організації в тій чи іншій мірі відбиваються на формуванні образу продукту в свідомості потенційних споживачів. Це визначається, насамперед, складністю і багатоплановістю такого феномена, як бренд. Бренд - це невловима сума властивостей продукту: його імені, упаковки й ціни, його історії, репутації і способу рекламування. Бренд також є поєднанням враження, яке він справляє на споживачів, і результатом їхнього досвіду у використанні бренду.
Навіть з цього визначення видно ті численні напрямки, за якими необхідно впливати на свідомість споживача. Внаслідок цього актуалізується роль систематизації факторів, що впливають на сприйняття споживачами конкретного продукту, виділення найбільш значущих з них. Серед основних факторів, що впливають на сприйняття споживачами образу продукту, насамперед, необхідно виділити рекламу. Безумовно, всі інструменти, використовувані для формування емоційної складової бренду, а особливо реклама, не тільки впливають на потенційних споживачів, але і вступають у взаємодію один з одним. Крім того, вони пов'язані з великою кількістю чинників зовнішнього і внутрішнього середовища фірми, і, як наслідок, теоретичне і практичне значення набуває розробка загальних принципів, визначення найбільш значимих зв'язків між основними елементами системи брендингу, що сприяє виникненню ефекту позитивної синергії.
Найважливішим узагальнюючим, системним поняттям, яке б відображало цілісне сприйняття інструментарію брендингу, є бренд-орієнтована реклама (Рекламна діяльність).
Необхідно відзначити, що бренди використовують різні способи переконання потенційних або підтримки лояльних споживачів скрізь, де можливий інформаційний контакт між цільовою аудиторією і брендом, концентруючи увагу в таких повідомленнях на атрибутах, перевагах, цінностях, способі і сутності бренду. Бренд-орієнтована реклама в цьому випадку повинна визначати цілі, аналізуючи можливості виникнення контактів і використовувати як інформаційний (когнітивний), так і емоційний (афективний) типи впливу на цільову аудиторію.
Бренд-орієнтована реклама за допомогою спеціальних знаків, символів, метафор тощо, разом з іншими елементами системи комплексу маркетингу - товаром, його ціною, просуванням і способом розподілу, а також комплексом маркетингових комунікацій, - надає або поширює важливу для споживачів інформацію про продукт.
Особливістю бренд-орієнтованої реклами є об'єднання всіх елементів маркетингових комунікацій у єдину систему надання інформації про підприємство та його товари (послуги), а також формування попиту на них за допомогою засобів масових комунікацій.
Як правило, в основу рішення про покупку рекламованого бренду покладена одна з позитивних мотивацій: сенсорне задоволення, інтелектуальна або професійна стимуляція, а також соціальне схвалення. Вибір споживачем конкретного бренду, який рекламується, заснований на вирішальній емоційно-раціональної (емпіричної) мотивації, що базується на «інформаційної атаки». Для аудиторії високо залучених і інформованих споживачів з трансформаційним ставленням до брендів важливою умовою придбання та користування товаром є позитивний досвід попереднього використання такого бренду.
Результати сучасних досліджень свідчать про те, що виключно важливе значення для формування бренду у свідомості споживача має словесний товарний, тому що він є найбільш сильним «ідентифікатором» конкретного товару. Крім того, успішно сприяє створенню сильного бренду образотворчий товарний знак (англ. - Brand-image), особливо якщо він збігається з рекламним чином фірми в засобах масової інформації. Колір, шрифт, упаковка та інші творчі рекламні рішення також є компонентами створення сильного бренду.
Про значення бренд-орієнтованої реклами можна сказати наступне: вона, безумовно, впливає на тривалість життєвого циклу бренду, і за допомогою її відбувається формування у свідомості споживача найскладніших елементів бренду - цінностей, способу і сутності (філософії).
Низька емоційна значущість бренду для покупців товарів повсякденного попиту і обумовлює ефективність різних рекламних зусиль, оскільки у разі високої емоційної значущості або задоволеності покупця споживчими якостями конкретного товару такий покупець просто ігнорує інформацію, що конкурує з його особистою позицією, йому не потрібно навіть вступати в дискусію, він її просто не помічає (так звана перцептивна захист).
Ефективне управління бренд-орієнтованої рекламою є причиною виникнення синергетичного ефекту за рахунок координації всіх видів комунікативної діяльності за умови формування узгоджених комунікаційних повідомлень. Саме тому, на нашу думку, бренд-орієнтована реклама має настільки значний вплив на свідомість і поведінку споживачів, що може формувати певний стиль життя, визначати моду і змінювати ментальність окремих груп населення (споживачів таких брендів), а іноді навіть може змінити ментальність нації.
Джерела: