25900 авторів і 91 редактор відповіли на 98952 питання,
розмістивши 129771 посилання на 81900 сайтів, приєднуйтесь!

Реклама партнерів:

Хто заснував бренд Benetton (Беніттон)?

РедагуватиУ обранеДрук

Benetton Group SpA - група компаній, а також один зі світових брендів індустрії моди, головне представництво якого знаходиться в місті Тревізо в Італії. Бенеттон своєму розпорядженні мережу з 6000 магазинів в 120 країнах. Магазини управляються незалежними партнерами і дають оборот більш € 2 млрд на рік.

У 1945 році десятирічний Лучано Бенеттон втратив батька і став старшим чоловіком у родині. Довелося кинути школу і піти в рознощики газет, щоб допомогти матері утримувати велику сім'ю: у Лучано було ще два молодших брата і сестра. До чотирнадцяти років тямущий підліток доріс до помічника продавця в магазині одягу в Тревізо. Одного разу Лучано з'явився на роботу в яскраво-жовтому светрі, пов'язаному сестрою Джуліаною, якій доводилося обшивати всю сім'ю. Побачивши, який захват викликала обновка у колег, молода людина задумався: а чому б не налагодити власний бізнес на звичайних в'язаних кофтах?

У післявоєнній Італії кофти та светри в'язали практично в кожній родині. Правда, носили їх тільки пенсіонери, тому вовняні речі були переважно сірого або чорного тонів. У молоді були свої уявлення про модний одяг, і нікому, крім Лучано Бенеттона, в голову не приходило, що підліткам можна запропонувати «дідівські кофти», розфарбовані в яскраві кольори. Спочатку светри в'язала сестра, але незабаром замовлень стало так багато, що в допомогу Джуліані довелося найняти кілька робітниць і зняти майстерню. Сам Лучано розвозив готову продукцію по навколишніх магазинчиках. Попит на продукцію Бенеттонов продовжував зростати, і Лучано, розуміючи, що виробництво вовняного одягу потрібно ставити на потік, відправився в 1962 році набиратися досвіду в Шотландію - законодавця «вовняний» моди. Шотландці, перш ніж фарбувати пряжу, вимочували шерсть у воді і били її спеціальними палицями - в результаті в'язані речі виходили м'якими, легкими і менш об'ємними.

В Італії така технологія була невідома, і Лучано Бенеттон, повернувшись з Шотландії, відразу взяв її на озброєння, отримавши перед конкурентами суттєву перевагу. А оскільки Лучано Бенеттон привіз із собою ще й куплені за безцінь списані шотландські в'язальні машини, одяг, який в 1965 році почала виробляти новоспечена фірма Benetton Group (Очолив компанію Лучано, його підросли брати Джильберто і Карло завідували, відповідно, фінансовою частиною і підбором персоналу, а Джуліана, як і колись, відповідала за модельний ряд), була не тільки модним і якісним, але і недорогий. Різнобарвні в'язані кофти та светри Бенеттонов викликали справжній фурор в Тревізо, і Лучано вирішив, що настала пора завойовувати Італію, а потім і весь інший світ.

Перший фірмовий магазин компанії Benetton відкрився в 1967 році, а до початку 1970 їх уже налічувалось більше тисячі, причому не тільки в Італії, але і в визнаної столиці світової моди - Парижі. Бенеттон застосував звичайну схему франчайзингу: Кожен, хто хотів торгувати виробами фірми, міг отримати ліцензію на відкриття власного магазину. Зрозуміло, при дотриманні ряду умов: інтер'єр магазину повинен відповідати одному з п'яти типів дизайну, затверджених керівництвом Benetton- в магазині повинні продаватися тільки товари бренду Benetton- нерозпроданий товар фірма назад не приймає. Завдяки цій схемі компанія не несла жодних фінансових ризиків: вони були перекладені на плечі конкретних магазинів, які замовляли товар з каталогів та оплачували його за оптовою ціною, а весь прибуток від продажів залишали собі - разом з торговими ризиками.

На початку 1980 років Лучано Бенеттон зіткнувся з проблемою, яку доводиться вирішувати будь-якому власникові бізнесу, що розвивається: як зробити бренд впізнаваним? Це завдання з успіхом вирішив один з найяскравіших і скандальних креативників тієї епохи - фотограф Олів'єро Тоскані, кумир глянцевих журналів Vogue, ELLE, Harper's Bazaar. Запросивши його в Benetton, Лучано, що називається, «потрапив у десятку» - за 18 років спільної роботи активи і виробничі потужності компанії зросли майже в 20 разів.

Компанія відома своєю спонсорською діяльністю в галузі спорту, а також оригінальними і провокаційними рекламними кампаніями під девізом «Публічність United Colors».

Олів'єро Тоскані вирішив кувати залізо, поки гаряче. «Щоб публіка нас запам'ятала, ми повинні її весь час шокувати», - виклав він своє бачення рекламної політики Benetton чолі фірми. «Тільки не треба ображати при цьому людей і брехати», - відповів Лучано і надав Тоскані повну свободу дій. І незабаром на рекламі Benetton з'явилися цілуються священик і черниця, злягаються коні, негритянка, що годує грудьми білошкірого немовляти, біблійна Єва в джинсовій куртці - а також новонароджені з обрізає пуповиною, ширяють у повітрі презервативи, визрівання автомобілі, африканський бойовик з «Калашниковим», птиці , покриті плівкою нафти, люди, що вмирають від СНІДу ...



Олів'єро Тоскані говорив, що не розуміє, що означає «зайти надто далеко». І йшов далі й далі. Якщо ширяють у повітрі прозорі презервативи ще можна було вважати актуальними в епоху СНІДу, то розкреслений на квадратики розворот французької газети Liberation із зображенням геніталій людей обох статей, різного віку та різного кольору шкіри, м'яко кажучи, не зустрів схвалення у широкої публіки. Зате роботи Тоскані - а разом з ними і марка Benetton - отримали визнання серед творчої еліти всього світу. Наприклад, фотографія монашки і священика була удостоєна вищої нагороди на конкурсі реклами у Великобританії. А знімок новонародженої дівчинки отримав премію швейцарської Societe Generale d'Affichage і виставлявся в роттердамському музеї Бойманс-ван-Бейнінген на виставці, присвяченій «іконографії материнства». А одна з поліклінік міста Болоньї попросила у компанії Benetton дозволу повісити знімок в пологовому залі.

Останнім дітищем Олів'єро Тоскані в Benetton став проект «Смертники». Видаючи себе за журналістів, Тоскани і його помічники проникли в різні американські в'язниці і сфотографували більше двох десятків в'язнів-смертників. Потім фотографії з великим штампом «Засуджений до смерті» і логотипом Benetton з'явилися на вулицях великих американських міст. Але на цей раз Тоскані все-таки переборщив. Організації, які захищають права жертв насильства, були обурені тим, що Benetton співчуває злочинцям і ні словом не згадує про їх жертви. Прокурор штату Міссурі подав позов проти компанії, звинувативши її в обмані тюремних властей і використанні в'язниць в комерційних цілях. Нарешті, найбільша мережа роздрібної торгівлі Sears, підписала перед цим з італійською компанією угоду про відкриття в США сотень нових точок Benetton, в розпал скандалу розірвала контракт. Американські та німецькі власники магазинів подали позови проти Benetton, стверджуючи, що подібна реклама шкідлива і обертається для них збитками: «Люди не хочуть мати справу з ненормальними».

Після цього Олів'єро Тоскані розлучився з Benetton. Хоча історія зі «Смертниками» і подальшим позовами не була офіційно названа причиною «розлучення», Лучано неохоче говорить про розрив з Тоскани, намагаючись перевести розмову на новий етап у рекламній політиці компанії.

Завдяки фінансовим успіхам молодшого брата і головного скарбника сім'ї - Джильберто Бенеттона, очолює сімейний холдинг Edizione (Куди входить і Benetton Group), власники знаменитого бренду є великими акціонерами оператора платних автотрас Autostrade (387-е місце в списку найбільших компаній світу за версією журналу Fortune). Крім того, Бенеттон мають великі частки в мережі придорожніх ресторанів Autogrill, компанії Pirelli і банку Mediobanca.

Назва фірми відомо всім, хто стежить за «Формулою 1»: в 1985-2001 роках «Стайня» Benetton незмінно перебувала в числі фаворитів. Не важливо, що пілоти болідів одягнені в спеціальні комбінезони, а не в строкаті светри Benetton, - участь у таких великих і престижних змаганнях служить справі просування не товар, а бренду.

Середній з братів, Карло, придбав на гроші компанії величезні пасовища на півдні Аргентини, які забезпечують сімейний бізнес сировиною - шерстю. Правда, і в цьому випадку Benetton не вдалося уникнути скандалу - на куплених землях проживало індіанське плем'я, яке змушене було покинути рідні місця. Не всі знайшли роботу в місті, а тих, хто спробував повернутися на землю предків, представники компанії Benetton викинули геть. Справа набула міжнародного розголосу - компанія, пропагувала у своїй рекламі «світ без кордонів» і «мультикультуралізм», в гонитві за прибутком утискає одну з місцевих культур. Залагоджувати скандал довелося главі сімейства, який повернув 2,5 тис. гектарів корінному населенню Патагонії.

Останнім часом проблеми Benetton пов'язані не тільки з патагонських індіанцями. У 1990-і на компанію, як і на багатьох інших європейських і американських виробників одягу, обрушився «азіатський тайфун» - відкрилися величезні ринки дешевої робочої сили в Азії, і багато конкурентів Benetton поспішили перевести туди свої виробничі потужності. Але Лучано Бенеттон наполягав на європейській «збірці» свого одягу. Він не пошкодував $ 150 млн. На будівництво заводів і складів, на яких практично всю роботу виконують роботи. В результаті одяг від Benetton не дорожче виробів конкурентів, але, на відміну від них, як і раніше прикрашена гордої етикеткою Made in Italy.

Реклама партнерів:

РедагуватиУ обранеДрук


«Хто заснував бренд Benetton (Беніттон)?»

В інших пошукових системах:

GoogleЯndexRamblerВікіпедія

» » Хто заснував бренд Benetton (Беніттон)?